潮新闻客户端 执笔 王雨红

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端午将至，一年一度的粽子“江湖大战”已经重燃战火。

每年的这个时候，按说是粽子商家们最开心的时刻——旺季来临，这一年收成如何，就看这段时间了。但是在浙江，有三个巨头并没有因此而过于兴奋。五芳斋、诸老大、真真老老，三个在粽圈闯荡百年的老玩家，看多了新玩家的进进出出、新玩法的起起落落，开始谋划更长远的未来。

三家的年营收，加起来超过30亿元、占据粽圈半边天，他们有野心、也有责任带着粽子突破传统时令限制，成为长红的佳肴。突围之路不好走，有人审慎试探、也有人在狂飙突进。

粽界“三国杀”中，浓缩了一个中华传统美食的“破圈”之战。

五芳斋总部大楼

合起来超过300岁的三只粽子，都想和年轻人一起玩

这是三只很有故事的粽子。

这三只粽子，五芳斋毫无疑问名气最大，实力最强，却不是资格最老的那位，它创始于1921年，是全国首批“中华老字号”企业。

诞生于1887年的诸老大，才是粽子界资历最老的“老大”，然后却是命运多舛的那一位，曾经面临生死边缘。

真真老老并不老，是三只里最年轻的，1939年问世，当然，如今也已经年逾八旬了。

三只都是浙江粽子，其中两只是嘉兴“原住民”。

102年前，五芳斋的前身“荣记五芳斋”在嘉兴创立，前店后厂生产、销售粽子。百年发展，让它一度成为中国粽子的代名词。

同样诞生在嘉兴的真真老老，1939年由冯昌年创办，最早名为“真真老老合记五芳斋”粽子店。据《古禾杂谈》记载，它首创粽子品牌文化概念，冯昌年成为第一代嘉兴粽子创始人。

诸老大则发家于湖州。1887年，年仅17岁的茶食铺伙计诸光潮在独立门户后，首创火肉粽和猪油洗沙粽，一时间引来跟风无数。这几年，诸老大利用被拥有多个高端猪肉品牌的青莲食品收购的优势，将生产工厂搬到了位于嘉兴市海盐县的青莲食品附近。4月17日，诸老大占地60亩的智慧工厂在海盐动工，预计2025年投运，日均粽子产量可达250万只。

位于海盐县望海街道的诸老大智慧工厂

虽然三只粽子出身不同，但如今都已扎根嘉兴，且发展路径也越来越相似——粽老心不老，它们都想和年轻人一起玩。还好，这几位“老人家”都玩得挺好，玩的“套路”年轻人也愿意为之埋单。

打开小红书，以粽子为关键词检索，有70多万篇笔记。电商平台数据统计，去年五月中旬至端午节，粽子销量环比增长超过300%，90后在“618”期间更是成为粽子消费主力，购买人数和金额均位居各年龄段首位。

年轻人对粽子的追捧，也引得品牌们先后下注。网红茶饮品牌、传统食物品牌，甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌，都把目光聚焦到了粽子上。

直播电商，是粽子“三国杀”的另一个战场。在五芳斋的官方网店，每天都会上演直播，吸引着源源不断的年轻消费者；真真老老则亮相“口红一哥”李佳琦的直播间，3秒钟卖出15万只粽子，疫情期间，它又创新举办粽子行业首个云商大会，当天签约客户数500多家、签约金额超5000万元。今年，五芳斋还针对二十四节气，推出节令直播。

成立于1887年的诸老大粽子店

诸老大这几年给自己贴上的第一个标签，也是年轻化。自2019年起，诸老大不断的尝试破圈：做社群、做直播、做联名……只要是能和90后、00后建立链接的事情，诸老大都愿意去尝试。

几乎每天，诸老大都会在不同的平台上发布30多条短视频，并和吾皇万睡的IP以及蔚来汽车等品牌做联名。

短短三年，诸老大将营收做到了3亿元，增加了近20倍。

在CEO吴大星看来，是数字经济、国货浪潮的兴起，给了粽子作为传统食物再次翻红的机会。

粽子三巨头也在不遗余力地深耕消费新业态。搭上消费新业态的快车，老字号们仿佛已经迎来了品牌的“第二春”。

不过，要将产品的“保鲜期”拉长，更需要拥有持续打造新IP、制造新鲜感的能力。为此，五芳斋不断用年轻人的话语体系，讲述中国传统故事，提高粽子这一文化符号在日常的曝光度。旗下五芳影业先后推出《相约1989》复古风广告、《招待所》科幻风短片和《过桥记》国漫广告，并在去年推出首位AI虚拟艺人、五芳斋首席节令主理人——五糯糯。五芳斋甚至将脑洞开到了元宇宙，上线科幻广告牌《元宇宙的下一站呢》。

五芳斋首位AI虚拟艺人、首席节令主理人——五糯糯

这些年，传统企业层出不穷的文创产品，更是直接“刺激”年轻人去消费，从而提高品牌活跃度和影响力。比如诸老大的“诸事有礼”定制礼盒、办公用品，五芳斋的全息影像产品等。

当然，一款产品要实现真正破壁出圈，最终还是需要靠产品本身说话。在五芳斋、诸老大、真真老老不断探索年轻市场、尝鲜常新的当下，我们欣喜地看到，这三个业界大佬没有走进低端竞争、一味打价格战的怪圈。

但是，要走出更广阔的天地，则需要三巨头一起做大这一市场蛋糕，让粽子真正成为中国美食的代表。

粽会玩，但万变不离其“粽”

是谁先让国人看到了不一样的粽子？在不少人的印象里，第一个“破坏规矩”的，或许是星巴克。这个洋品牌从十多年前便开始不遗余力地，在端午期间推销“星冰粽”。

星冰粽在上市之初，便引来过不少非议：这也算粽子？没有箬叶包裹，甚至都没有糯米，仅仅是一个虎头粽的造型，怎么就敢喊自己是粽子了？

确实，中国人吃粽子，最早可以追溯到两千多年。甚至在上古时期，先民们就开始用树叶包裹食物架在火上烤制，史书上将这一吃法记载为“包烹”。到了春秋时期，人们用茭白叶包黍米裹成角状，称为“角黍”，用来祭祀祖先和供奉神明。再到元明时期，“角黍”则改为用箬叶或芦苇叶包裹糯米，附加料出现了豆沙、松子仁、枣子、胡桃等。

由于地理差异，对于粽子的口味，北甜南咸的偏好其实自古有之。北方粽多以红枣、豆沙做馅，少数采用果脯等；南方粽馅料更为多样，除鲜肉、咸蛋黄外，还有以鸡肉、鸭肉、叉烧肉等调配为馅的什锦粽。

然而，破圈，就是要玩得够大胆。每年端午节，花式推销星冰粽成了星巴克店员的传统艺能，经过十几年的经营，星冰粽俨然成了粽界的一个独特品类。

近些年，习惯了万变不离其“粽”的国内企业，也开始大胆“出格”。2020年，诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零胆固醇，零抗生素，零香精。与此同时，诸老大还看准了年轻人喜欢个性化产品的特点，打造了AI定制车间和工厂，实现产品包装完全由用户自主定制。

但是，任业态如何变幻，粽子，好像就依然是粽子，箬叶裹着糯米，作为一种食物，要如何持续带来新鲜感？五芳斋不满足，真真老老和诸老大同样感受到消费业态创新后，产品创新、品牌创新上难以为继的危机。

真真老老肉粽

要做大做久，不少产业选择的是做加法。但是五芳斋一开始选择的，是减法。

“粽子-端午”等于什么？最初的答案，是食物，一个方便快捷又管饱的食物。这样的快餐食品，特别适合在路上吃。而嘉兴，偏偏有着“近水楼台”。

嘉兴桐乡，是高速服务区产业中，一支不可忽视的力量。业界甚至有这样的说法：桐乡人承包了高速服务区的“半壁江山”。到2023年，桐乡企业家共投资高速服务区企业120余家，在全国经营和管理服务区超过1200对。

这是一个百亿级的产业集群。五芳斋的粽子，搭上了这趟快车，迅速走出了浙江。最高峰时，全国400多个高速公路服务区都能看到五芳斋的招牌，和电饭锅里永远热气腾腾的粽子。这个剥了箬叶就能边走边吃的热乎饭，早就成了服务区美食里的“C位”担当。甚至有网友说：“从小到大都不明白，为什么服务区的粽子总比其他地方的香。”

之后几年，五芳斋开始铺开线上渠道，并不断打通上下游，除了在嘉兴、成都建有两大生产基地，构成食品制造和物流配送中心外，五芳斋还在黑龙江宝清建立稻米基地、在江西靖安建立野生箬叶粽叶基地。

如今，五芳斋在全国的市场份额占到近三分之一，在坐稳“粽子大王”称号的同时，也加速了它在资本市场的动作。去年8月31日，五芳斋在上交所上市，成为“粽子第一股”。

五芳斋在高速公路上飞驰，真真老老则在小餐车上深耕。20多年前，各地开始推进放心早餐工程。“除了节令食品，粽子也可以是人们日常的早餐。”抱着这样的规划，董事长邵建国带着团队一个个开拓点位，每天晚上把粽子送到早餐车集散点。此后，真真老老接连进驻上海、苏州、常州等周边城市的放心早餐工程，彻底打开了早餐市场。

在打开市场的同时，真真老老还不忘传承传统文化。2009年，端午节被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》之际，由真真老老主持修建的嘉兴粽子文化博物馆正式对外开放，成为中国唯一一家粽子主题博物馆。

嘉兴粽子文化博物馆

然而，很长一段时间里，当五芳斋大步流星、真真老老小步快跑之时，诸老大却还在生死边缘苦苦挣扎。

早年间，诸老大一心提升产品品质，却忽视了品牌营销，导致其一直未能走出嘉湖一带。知道的人不多，市场自然就做不大。2019年，吴大星接手诸老大时，全公司只有3名员工，年销售额仅1000多万元。

“飘了130多年的粽香，不能就这样断了。”吴大星铆足了劲，期待一场逆袭，而且，他还想做中国最高端的粽子。

2004年加入五芳斋，从最基层岗位做到总经理的吴大星，有自己的一份自信：正是他掌舵五芳斋期间，公司年销售额4年间从12亿元狂飙至24亿元。

基于“高端化”定位，号称“甜粽之王”的诸老大，不仅拥有百年前首创的“枕型粽”这一裹粽手法，更有多年传承的洗沙粽技艺。粽娘们严格按照古法工序洗沙、裹粽，以达到洗沙粽最好的口感。

同时，背靠核心股东青莲食品，诸老大有着相当优质的黑猪肉供应，这也是打造诸老大经典黑猪肉粽最重要的原材料。此外，对于与粽子相关的糯米、酱油、赤豆和粽叶，诸老大在品种选择和质量控制上都有一套严格标准。

尽管粽子三巨头在产品营销上打法各异，但时至今日，产品质量，一直是它们牢牢坚守的生命线。让三家都倍感骄傲的是，尽管都是历经风雨沧桑的老字号，但是这三个粽子企业，从来没有出现过食品安全问题。

或许，这也是众多浙企坚守的初心。

三只粽子的故事，很浙江，也很中国

三只粽子，也道出了中国老字号的复兴故事。

老字号承载着优秀的中华民族文化，所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。

目前，“中华老字号”企业共1128家，如果算上省级老字号，全国共计有5000多家，多数集聚在沿海及内陆经济较发达地区。据统计，浙江有91家“中华老字号”企业，数量位居全国第四。

但发展至今，老字号除了“老”，还剩下什么？如今能被市场广泛认可的老字号，还有多少？我们常常说的百年老店，其生命力在哪里？

不能否认，一些老字号们曾经所坚守的、传承的，似乎脱离了时代的需求。尤其近几年，在网红企业与洋品牌的“夹击”下，部分老字号的地盘逐渐被蚕食，沃尔玛、肯德基、麦当劳等似乎更与人们的生活息息相关。还有一些老字号因不重视信誉与产品质量，久而久之，便被消费者遗弃。

很显然，一百多年的金字招牌已不能成为老字号们的护身符，现存的千余家“中华老字号”企业中，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。

真真老老企业总部航拍

好在，如今像粽子三巨头那样“会搞事”的老字号越来越多，它们在不遗余力打造好产品的同时，开始升级形象、联名跨界、打造新爆品等。在诞生了第一批粽子企业的浙江，故事还在继续。

在老字号们主动求新求变的过程中，政府部门也没“闲着”，他们很清楚，保护老字号，就是在保护传统文化。就拿嘉兴来说，从2015年起，当地每年都会开展老字号评定工作，对符合条件的企业还有最高50万元的奖励。目前，全市共有75家老字号企业。

此外，嘉兴还想尽办法让老字号企业组团参加各类嘉年华活动、博览会等，帮它们在市场上“刷足”存在感。今年端午期间，嘉兴市商务局将牵头与天猫超市合作，为粽子企业进行直播带货。

一系列操作下来，我们也看到了粽子背后潜藏的巨大能量。工商数据显示，目前我国有5000余家粽子相关企业，其中80%以上为个体工商户，注册资本在100万元以下。而且，粽子的消费门槛很低，很多人都会自己包粽子，市场几乎没有“护城河”，预计到2024年，粽子的市场规模将超过百亿。

诸老大粽子产品

不过，虽然入局者众，现在粽子市场还是以传统粽子品牌为主导。细观就能发现，粽子的消费受区域影响较大，尽管粽子凭借方便、快捷的特点，让淡旺季的界限日益减弱，但华东地区仍是当下的粽子消费的主战场。据五芳斋、诸老大、真真老老统计数据显示，它们60%以上的销售额都来自江浙沪。

另外，时令也是影响粽子消费的一大主要因素。除了江浙沪等少数地区有长期吃粽子的习惯，大部分地区对于粽子的消费，还是集中在端午节前后，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。

让粽子不仅仅是粽子。为此，传统的粽子企业开始不断拓展自己的产品线，扩大自己的品牌外延。

打开五芳斋、诸老大、真真老老的官网，可以发现，粽子，如今只是它们众多产品线中的一个品类，糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域，这些产品的营收占比目前基本在15%至20%左右。

用意很明显，靠粽子发家的传统企业，正将自己打造成一个中国传统美食的品牌和文化符号，这将有助于它们走出端午周期、走出江浙沪，冲向更广阔的市场。

五芳斋各类产品礼盒

在全球食品中，披萨或许是一个能供粽子参考的励志故事。这个诞生于意大利的美食，在美国人的一番“创新”后，迅速走向了世界。尽管现在意大利人始终对于“披萨上怎么可以放菠萝”这样的问题耿耿于怀，然而不可否认的是，添加了丰富食材的美式披萨，确实更能迎合人们的不同需求和口味。

时至今日，必胜客、达美乐的比萨连锁品牌依然在不断地探索新的口味、添加新的食材。如今的披萨，与其说是一个食物，倒不如说已经成为一个文化符号。

而更为国人所熟悉的，是奶茶。从最早的港式奶茶发展至今，奶茶也已经创新出越来越多的口味，迅速成为国民饮料。如今，甚至连咖啡店也已经加入了这股创新浪潮，“小馄饨咖啡”“臭豆腐咖啡”层出不穷。玩创新、玩产品，要的就是这种“敢”的气质。

归根结底，粽子也好，披萨、奶茶也罢，它们都属于食品行业。这一行业看上去门槛低，其实竞争壁垒非常高，因为时刻有创新压力，玩家们要对消费行为、消费市场的变化有非常强的捕捉能力。这对老字号品牌来说是很大的考验，因为它们容易“躺平”在过去的品牌势能、消费认知上，从而慢慢失去了应有的竞争力。

或许，坚守该坚守的，突破该突破的，老字号才能在传统与现代间来回跳跃，自信又自如。

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