进入2023年，厨电市场迎来一波行情修复，资本市场也开始跃跃欲动，不过相较于2009-2019年间的“黄金时代”，此轮市场的修复与启动更偏重行稳致远，行业并未预期过高的反弹率。事实上，从2019年左右，对于厨电进入存量市场的判断便已为大家所接受，而对于存量时代行业应该怎么走，老板电器近年来已经展开了积极探索。
行业告别黄金时代 企业转向长期主义塑造
(资料图片仅供参考)
“随着市场流动性的增强，我们预计厨电行业表现会远优于去年，不过市场的整个修复周期可能需要1-2年，行业整体规模也将保持在一个较稳定水平，”老板电器CMO叶丹芃告诉中国家电网记者，“当然，要在存量中寻找增量的机会，相比于增量时代需求的集中释放而言，本轮需求释放的节奏会以一种分散的，周期性释放的方式出现。”
在变化的产业大环境下，他建议厨电从业者应该调整心态，意识到目前这种稳健的增长节奏是符合市场规律和经济周期的，是一个成熟市场的表现，“随着厨电产业进入成熟期，未来企业拼的更多是长期主义的塑造。”
那么如何构建企业的长期主义呢？老板电器的做法或者可以为行业提供一些借鉴。
“首先，在坚持烹饪航道，为用户解决‘烹饪这件事’的大战略下，老板电器正在从擅长经营客户，到学会经营用户。”叶丹芃提到，过往大部分家电企业理论上都是toB企业，企业只要抓住渠道红利，经营好B端，就可以实现商业目的。但是今天，企业必须直面用户，真正将赢得用户作为企业发展的唯一动力、手段和目标。
具体而言，首先，近年来老板电器进行了大量“直面用户”的渠道布局，而社群电商、直播电商等之所以成长迅猛，也是因为他们可以直面用户。其次，老板电器正在编织一张全面拥抱用户的企业“大网”，建设与用户直接交互的窗口和平台，从而能够更精准打捞用户需求，第一时间倾听反馈，打造更好满足用户需求的新能力。最终建设成涵盖“获客、体验、购买、服务和持续交易”等用户全生命周期的网络体系。而这些背后，既需要进行企业级数字化平台的打通，更需要企业组织的配称和升级，“过往企业内部是按照职能板块划分进行组织的设计，每个板块分别负责用户体验的一个环节；然而当下我们需要打破不同部门的部门墙，解决不同部门面向同一用户的一致性和连续性问题。而对于我们的经销商、分公司来说，组织能力的再造更为迫切，且充满挑战。”
一言以蔽之，以用户为中心，不能停留在口号上，必须将之转化为行动。
在经营思路转变以外，面对新周期、新环境，企业增长的动力和结构也要调整。
叶丹芃提到，目前支撑老板电器业绩增长的有两个盘，即以烟灶消等传统厨电为主的基本盘，和以洗碗机、集成灶等新兴产品为主的增长盘，“目前，基本盘仍是我们营收贡献的基础，但对增长盘报以极大期望。”
以集成灶为例，2022年3月，老板电器正式宣告进入集成灶市场，除了“金帝”和“帝泽”两个子品牌，“老板”这一主品牌的加入显然更具市场“杀伤力”，“去年一年，我们都在做基础设施的建设，包括建渠道，开门店，建组织；同时，从产品端和服务端来提升集成灶这个行业的标准。过去几年，竞争过度造成了行业一定程度的透支，老板电器没有急于做市场的收割，而是回归到产品和服务这两大竞争本质，通过标准的建设和提升，引导行业健康发展。进入到2023年，集成灶的基础设施也已经基本搭建完毕，相信大家将见证我们在该市场的能量释放。”
“另外，洗碗机是我们增长盘中的重要支撑，老板电器虽然是该品类的后起之秀，但已经连续三年成为市场上增速最快的品牌。目前中国家庭洗碗机渗透率还较低，尤其是3.3亿存量房中，97%以上家庭还没有安装洗碗机。但消费者对于洗碗机的消费意愿已经觉醒，民族品牌近些年对于品类的技术创新也取得了很大的进步，因此市场中存在大量有消费力有意愿安装洗碗机的用户。当然，在存量房中激发洗碗机消费意愿，还面对很多现实问题，如安装、改造过程中的一些困扰。近年来，老板电器专门针对现有服务人员开展了新能力建设，包括厨房改造、水电路改造等体系化培训项目，现在已有2000余名覆盖全国的服务工程师有能力帮助已经装修完的用户完成洗碗机改造工作。另外，在推广端，我们连续3年发起了‘中国洗碗机节’，并联同宝洁等企业、机构共同成立‘节水联盟’，推广‘用更少的水洗净更多的锅碗’的节能理念，这些都是有益的探索，在这一阶段，消费教育普及是极其重要的。”叶丹芃提到，“在洗碗机普及上，土耳其是一个很好的参照国家，这并不是一个极其富裕的国家，但其洗碗机渗透率达到7成，这一成果得益于他们从政府到行业机构再到教育体系共同做出的关于洗碗机有利于保护国家水资源的教育。只要行业一起努力，我们有望打开一个千亿量级的厨电新品类市场。”
增长是底线 以成长集聚穿越周期的力量
对于2023年的目标，叶丹芃表示：“首先，增长是底线。近20年来，老板电器都没有出现过负增长，保持良性增长是企业稳健的经营理念和自我迭代经营能力的印证。在今年的大环境下，我们依托基本盘的维稳和增长盘的拉动，有信心跑赢厨电整体大盘。相对于结果，我们其实更注重过程，尤其在增长的贡献结构中，我们希望保持传统品类的优势和新品类的高拉力。此外，疫情以后，消费者的消费选择更趋理性，我们希望识别出企业真正的能力边界，精准识别用户，实现市场的精细化运作。可以说，增量时代企业成长依靠的是敏锐‘嗅觉’，依靠的是找机会的能力；而存量时代实打实的要比谁更‘好’，谁的产品、服务更好，谁更能维护好用户关系。”
他提到，如今企业还应该用做快消的思维做耐消。
“首先，在过去的增量市场，用户基本都是因为需要装修从而产生购买需求，而装修的决策周期和购买场景基本是固定的，是典型的‘人找货’逻辑。而在整个装修周期里每个用户要接触几十个品类上百个sku，分配到每个类目上的时间是有限的，因此企业只要在离消费者决策最近的地方进行拦截。而现在的存量市场，你完全不知道用户在哪里，会去哪里，用户决策的周期也更长了，每个人有足够多的时间去耐心比较和精心挑选一款真正好的产品，这就变成了‘货找人’逻辑。所以这种转变逼着所有的厂商必须主动贴近用户、追赶用户、创造价值。”
“其次，快消品基本所有的营销资源都集中在终端零售上，并不存在过多的渠道客情关系维护，所有的营销活动也直面用户。而家电企业过去的重心都是面向渠道客户而非直面用户，因此这大大影响了今后企业的资源配置结构，今后企业的资源要流向那些能跟用户沟通，发生关系的点上。”
对于今年厨电市场面临的环境，叶丹芃也报以积极态度，“我们可以看到一些支撑增长的确定性因素，比如房地产，目前房地产市场已经释放出一些积极信号，我们预计今年二三季度厨电市场能够迎来带动效应。其次，是原材料成本的价格回落，对企业成本结构的影响也是立竿见影的。第三，则是居民的储蓄率，央行2022年第四季度报告显示，中国居民储蓄率达到历史性高位，居民储蓄升高与当时的避险情绪相关，但储蓄最终还会流向市场，在投资金融等资金蓄水池还存在较大不确定性的情况下，这些储蓄的一部分会更倾向于流向提升个人生活品质的方面，而家电行业有望承接这波利好。第四，则是渠道变迁的机会，对于老板电器而言，渠道变革的机遇和风险并存，我们要抓大放小，构建更多符合品牌定位的核心增长渠道，抓住离用户更近的渠道，抓住效率更高的渠道，以保证其对大盘的销售贡献。”
另外，从消费层面看，疫情等外部因素冲击并未抑制高端消费，且高端需求尚有未被满足的提升空间；而消费的中间层虽然有较大塌陷，但当下政府施政的核心工作之一便是稳固中间层消费力量，今年有望实现修复；而低端市场空间仍然很大，也是品牌们份额搏杀的主战场，“基于上述分析，我们认为，短期内厨电市场会迎来较激烈的竞争，尤其是头部品牌会加速 ‘清扫战场’的行为，以减少行业无序状态；但长期而言，用户需求整体还是向健康、舒适、智能、高端等品质升级的趋势进发的，老板电器会坚守自己的高端定位，按照既定步骤实现自身节奏。当然，市场是分层的，需求不会集中到局部市场，厨电行业也还没有出现能够‘上下通吃’的垄断寡头，我们现在也将构建起‘老板系’多品牌互补组合的优势，针对不同层级消费需求，进行集团作战。”
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